Блогосостояние растет на глазах

Россияне все больше зарабатывают в мессенджерах и социальных сетях: по итогам первого полугодия 2019 года объем продаж товаров через блогеров и «лидеров мнений», по данным аналитиков, достиг 60 млрд руб. Самой быстрорастущей площадкой стал блокируемый в стране Telegram, по темпам роста продаж обогнавший более популярные, но уже нагруженные рекламой YouTube и Instagram. Блогеры все более востребованы среди рекламодателей на фоне отсутствия роста реальных зарплат населения, подтверждают участники рынка.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По итогам первой половины 2019 года объем онлайн-продаж товаров через «лидеров мнений» составил в России около 60 млрд руб., подсчитали аналитики российского подразделения Admitad. Как уточнил представитель компании, оценка учитывает все каналы контентного маркетинга, то есть социальные сети, блоги, мессенджеры, форумы и YouTube.

Больше всего по модели CPA (Cost per Action — оплата действий пользователя на сайте рекламодателя) растут продажи через мессенджеры, причем более 90% генерируют Telegram-каналы.

За полгода в партнерской сети Admitad они выросли на 57% к уровню прошлого года, до 520 млн руб. (согласно данным Adindex по итогам 2018 года, Admitad занимает 71,8% рынка СРА-маркетинга в сегменте e-commerce). Через мессенджеры чаще всего продают цифровую электронику и бытовую технику, на которые приходится 71% объема продаж через этот канал. 11% продаж занимают одежда и обувь, 8% — спортивные товары.

В то же время больше года блокируемый в России Telegram по аудитории все еще уступает другим мессенджерам. По данным Mediascope, в апреле 2019 года месячная аудитория Telegram составила более 12 млн россиян (возраст 12–64 лет в городах с населением более 100 тыс. человек), Viber — 21,7 млн, WhatsApp — 33,5 млн. Как ранее заявлял вице-премьер РФ Максим Акимов, Роскомнадзор не оставил задачу блокировки Telegram и работает над новым техническим решением, которое не будет связано с IP-протоколами.

Александр Жаров, глава Роскомнадзора, 6 июня 2019 года («РИА Новости»)
Обещаю, что Telegram продолжит зависать

Продажи по модели CPA через социальные сети растут медленнее — на 21% за полгода, их общая сумма в Admitad оценивается в 539 млн руб. Более 50% онлайн-продаж приходится на «ВКонтакте», их рост в этой сети в первом полугодии составил 53%. Еще более активно в России растут продажи через Twitter — на 141%. На Instagram пока приходится не более 5% от общего объема продаж из социальных сетей — это связано с ограничениями сервиса по использованию рекламных инструментов, из-за которых в нем нельзя использовать активные ссылки, поясняют в Admitad. При этом многие блогеры используют Instagram для привлечения аудитории, а затем ведут ее на другие площадки, например, в те же группы «ВКонтакте», говорят в компании.

Продажи через YouTube в первом полугодии выросли на 13% и составили в сети Admitad 443 млн руб. В YouTube-каналах лидируют магазины с товарами из Китая, на долю которых пришлось более половины продаж — 52%, или 226 млн руб.

Число интеграций в контент блогеров в «Одноклассниках» заметно выросло за последние два года, подтверждает представитель социальной сети, так продвигаются контентные онлайн-сервисы, финансовые и информационные продукты. Наиболее эффективны прямые продажи через инфлюенсеров, когда контент и реклама полностью соответствуют друг другу, отмечает представитель «Одноклассников»: например, при интеграции финансовых продуктов в сюжеты о женских тратах.

Рост продаж по CPA через мессенджеры связан в первую очередь с формой оплаты — за конечное действие, считает коммерческий директор People & Screens (входит в Dentsu Aegis Network Russia) Екатерина Полякова. С учетом отсутствия роста реальных зарплат населения этот канал продолжает пользоваться популярностью у рекламодателей, констатирует она.

Микроблогеры все более интересны рекламодателям, так как отличаются высоким уровнем лояльности и вовлеченности аудитории, Telegram-каналы — это также хорошая площадка для купонного и кэшбэк-контента, добавила руководитель отдела СРА агентства Media Direction Programmatic (входит в Media Direction Group) Анастасия Лапай.

По данным платформы для работы с блогерами Epicstars, в 2017 году в России рекламодатели вложили в influence-маркетинг (создание спроса с помощью «лидеров мнений») более 3 млрд руб., в 2018 году — более 5 млрд руб., а в 2019-м эти темпы роста как минимум сохранятся.

Спрос на Telegram связан с тем, что там «прогрессивная, активная и платежеспособная аудитория», хотя она и сравнительно небольшая, говорит PR-директор компании Юлия Магась. «Важно, что создание контента, в том числе рекламного, в Telegram намного проще, чем в Instagram или YouTube,— не нужно снимать видео или делать невероятные фото, достаточно просто написать текст и прикрепить ссылку»,— поясняет она.

Пока лидером на рынке остается Instagram, Telegram вряд ли сможет стать равнозначной с социальными сетями площадкой для influence-маркетинга, активность в нем спадает, считает гендиректор агентства Hello Blogger Татьяна Иванова. «Тот же Instagram уже почти полностью превратился в онлайн-ритейлера. Telegram не обладает и половиной инструментария социальных сетей»,— категорична она.

Мессенджеры действительно растут быстрее, так как это рост с низкой базы, указывает гендиректор агентства Happy Monday Family Евгений Сафонов. «Instagram и YouTube, особенно в сегменте топовых блогеров, перенасыщены рекламой и не могут расти такими же темпами. В отличие от них Telegram не перегружен рекламными предложениями и получает максимум внимания аудитории»,— считает он. В то же время по емкости коммерческих каналов Telegram еще далеко до лидирующих социальных сетей — реклама в мессенджере «похожа на рекламу у микроинфлюенсеров (блогеры с аудиторией до 100 тыс. подписчиков), до которых крупные бренды еще не добрались».

Валерия Лебедева