«Давай по-быстрому». Как ТНТ и Xiaomi строят знание бренда с помощью технологичной блиц-викторины

Компания Xiaomi появилась на российском рынке относительно недавно и зарекомендовала себя как производитель инновационных продуктов за доступные деньги. Чтобы расширить знание о марке и обратить на нее внимание как можно большего числа потенциальных потребителей, бренд запустил в партнерстве с ТНТ собственный проект «Давай по-быстрому», где в главных ролях выступили селебрити, блогеры и гаджеты Xiaomi. Кампания была запущена в сотрудничестве с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» и агентствами OMD Media Direction и FUSE Media Direction Group

БЭКГРАУНД

Вопреки зарубежным тенденциям российский рынок смартфонов ежегодно показывает позитивную динамику, однако в 2020 г. спрос зависел от списка действующих ограничений во время пандемии:

• Апрель. Высокий уровень потребительской неуверенности, жесткие ограничения передвижения и работы точек продаж. Это привело к резкому падению спроса на смартфоны. В марте продажи просели год к году на 50%, по данным GfK.
• Июнь. Снятие основного списка ограничений спровоцировало резкий рост продаж — на 33% к июню 2019 г., по подсчетам GfK.

Рост категории был связан не только с открытием магазинов, но и с эффектом «отложенных сбережений». Люди откладывали деньги на отпуск, но закрытие границ и обвал рубля, а также ожидание роста цен на импортные товары привели к падению стоимости сбережений.

На текущий момент аналитики прогнозируют рост спроса в категории смартфонов за счет праздников, запуска новинок, а также под воздействием нестабильности рубля и желанием потребителя вложить деньги.

ЧЕЛЛЕНДЖ

Несмотря на то, что бренд достаточно известен в России, и многие пользователи называют его «топ за свои деньги», широкая линейка продуктов Xiaomi не так сильно знакома аудитории. При открывающихся возможностях и перспективах бренд решил увеличить шансы конвертировать растущий спрос в продажи. В дополнение к этому на рынке растет доля онлайн-продаж: во втором квартале 2020 г. показатель составил 35% против 17% годом ранее, по данным GfK. При этом, согласно аналитике «Яндекса», 80% поисковых запросов уже содержит бренд, а это значит, что люди ищут марку, которую хорошо знают.

ИНСАЙТ

У большинства людей кардинально изменились условия работы и структура рабочего дня, следовательно, вырос спрос на гаджеты, которые позволяют поддерживать рабочий режим «на удаленке».

Как итог: вопрос технологичности за разумные деньги стал как никогда важным для потребителя.

Одними из бенефициаров всплеска покупательской активности становятся смартфоны низкого и среднего сегментов, согласно исследованиям GfK, «М.Видео», «Связной».

ЗАДАЧА

В кратчайшие сроки изменить ситуацию с восприятием марки Xiaomi:

• Вырастить знание бренда;
• Улучшить восприятие бренда, как производителя качественных и современных устройств (в частности смартфонов) со всеми необходимыми функциями и технологиями за разумные деньги.

РЕШЕНИЕ

В качестве основного медиаканала для решения задачи было выбрано ТВ, которое помогает быстро построить максимальный охват, что стало особенно актуальным в период пандемии.

Это первая кампания бренда на ТВ, и ставка была сделана на создание собственной передачи Xiaomi. Ключевым партнером стал ТНТ. Телеканал был выбран из-за широкого охвата по регионам РФ и высокого уровня аффинитивности на аудиторию 18–44 лет.

ТНТ создал технологичную блиц-викторину «Давай по-быстрому», в которой участниками стали селебрити, блогеры и лица канала ТНТ. Вместе с ведущим шоу Антоном Шастуном они простым языком рассказывают зрителям о сложных технологиях, а смартфон Redmi Note 9 Pro, интегрированный в декорацию студии, становится проводником к вопросам викторины.

«Работа со знаменитостями – всегда сложный процесс для технологических брендов, так как есть огромный риск скатиться в откровенную рекламу или получить скучный контент, больше рассчитанный на техногиков. В рамках проекта «Давай по-быстрому» удалось найти максимально выигрышный формат, вызывающий позитивную реакцию и у ведущего, и у гостей, и у аудитории. При этом отдельно нас радует то, что продукт удалось органично сделать центральным элементом и в некотором смысле участником шоу», – отметил глава пресс-службы Xiaomi Евгений Мосунов.

МЕХАНИКА

Программа «Давай по-быстрому» рассчитана на шесть выпусков — каждый посвящен технологии, используемой в одном из гаджетов Xiaomi.

Во время эфира программы зрители также узнают о спецпредложении от Xiaomi при покупке устройств на сайте «Мегафон» и могут сразу перейти на сайт ритейлера, отсканировав QR-код.

Дополнительно бренд запустил интерактив на digital-ресурсах ТНТ. Каждую неделю пользователи могут проходить тесты на брендированном лендинге и делиться результатами в соцсетях. На эту же страницу выгружаются расширенные версии выпусков программы.

«Отличительная черта сейлз-хауса “Газпром-медиа” — всегда генерировать нестандартные и креативные решения для брендов. В этот раз, для Xiaomi мы создали уникальную блиц-викторину, в которой успешно объединили преимущества спецпроектов на ТВ и в digital. Такая механика позволила усилить вовлеченность аудитории по всем медиаканалам и обеспечила высокую результативность ключевых показателей», —­ прокомментировала Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ.

Среди участников конкурса разыгрываются фитнес-браслеты и пауэрбанки Xiaomi, которые они могут получить, поделившись результатами теста в своих соцсетях.

Полные версии эпизодов шоу также публикуются в YouTube на канале «Полезные show». А в соцсетях телеканала анонсируются новые выпуски.

Предварительные результаты

• Количество контактов целевой аудитории (все 18-44) с брендом Xiaomi в рамках программы «Давай по-быстрому» уже превысило 20 миллионов;
• Более 80% участников теста на сайте проходят его до конца;
• Охват сайта и анонсирования уже в середине кампании был выполнен на 96%;
• Средняя длительность просмотра страниц проекта превышает 4 минуты.

«Создать проект «с нуля» — это вызов для всей команды, ведь у нас не было возможности положиться на успех существующего шоу. Сам факт того, что программа будет выходить в эфир наряду с популярными проектами канала ТНТ, где зритель привык к высокому качеству картинки, стал для нас сильной мотивацией. Благодаря совместной и очень вовлеченной работе всех участников проекта, нам удалось органично встроиться в эфир канала с ярким контентом, который вызывает позитивный отклик у зрителя и привлекает внимание к рекламируемому бренду», — отметила Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE Media Direction Group

Состав творческой группы:

Xiaomi

-      Борислав Белухин – Проджект-менеджер по России и СНГ

OMD Media Direction

-       Илья Субботин – медиадиректор

-       Дмитрий Морковин – аккаунт-директор

FUSE Media Direction Group

-       Ольга Корабельникова – исполнительный директор

-       Анастасия Боссерт – руководитель группы по спецпроектам

-       Лариса Лушина – старший менеджер по спецпроектам

«Газпром-медиа»

-       Марина Турова – директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ

-       Ирина Дронь ­ ­– менеджер прямых коммуникаций ГПМ РТВ

-       Александра Демидова – менеджер по коммуникациям с диджитал-партнерами ГПМ РТВ

-       Александра Русина – менеджер спецпроектов ГПМ РТВ

-       Вероника Беликова – ведущий продюсер спонсорских проектов ГПМ РТВ

-       Мария Агеева – менеджер по новым продуктам

-       Анастасия Рысятова – руководитель группы спецпроектов департамента эфирного промоушна ТНТ

-       Дмитрий Задоров – продюсер по спецпроектам департамента эфирного промоушна ТНТ

-       Дарья Ошкукова – продюсер по спецпроектам департамента эфирного промоушна ТНТ

-       Андрей Марченков — ведущий дизайнер интернет проектов ТНТ Дизайн

-       Дмитрий Таквель – директор департамента разработки Uma.Tech

Материал доступен на Adindex.ru: https://adindex.ru/case/2020/11/10/286681.phtml