Новый подход позволит при равных бюджетах и медиахарактеристиках получать большую вовлеченность целевой аудитории, которая конвертируется в больший процент запоминаемости рекламных сообщений.
Уже много лет медийная индустрия говорит о наступившей эре потребления контента, пришедшей на смену эпохе потребления каналов. Медиа фрагментируются, границы между офлайном и онлайном стираются, все меньшую роль играют носители и все большую — сам контент. Рекламные агентства развивают экспертизы в области programmatic-закупок, стремясь покупать заинтересованную аудиторию, где бы она ни была, не привязываясь к конкретным каналам и носителям. Все эти процессы уже вышли за пределы digital. На рынке появились инструменты programmatic-закупки наружной рекламы (Media Direction Group), и уже есть первые попытки запуска programmatic-ТВ.
Новый подход
Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ. Сохраняя лидерство по размеру аудитории, традиционное ТВ все меньше отвечает ожиданиям рекламодателей по росту эффективности рекламных размещений. Классический подход к ТВ-размещению не предполагает оценки качества контакта или планирование на потенциальных потребителей бренда в общей медийной аудитории ТВ-каналов. Эта проблема актуальна как для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, когда рекламодатели совместно с агентствами определяют, в каких программах разместить рекламу бренда, так и для общей оптимизации микса каналов. После запуска проекта аукционной покупки на ТВ-каналах изменение подхода к планированию ТВ-кампаний стало еще более актуальным.
Текущий подход, базирующийся исключительно на медийных и стоимостных показателях (рейтинг и аффинити), не учитывает качественный аспект, то есть вовлеченность или заинтересованность аудитории в программе, а ведь она напрямую влияет на восприятие рекламы. Рекламодатели уже давно ищут способ сократить долю случайных зрителей. «Фоновый» просмотр телевизионного контента, когда люди отвлекаются на другие экраны или домашние дела, приводит к тому, что и на рекламу обращают меньше внимания.
Исследования компании Nielsen доказали связь между заинтересованностью контентом / вовлеченностью в просмотр ТВ-программ (program engagement) и запоминаемостью рекламы (ad recall).
Информация о доле вовлеченных зрителей в аудитории каждой программы позволит дополнить традиционные медийные критерии отбора программ (рейтинг и аффинитивность) критерием качества контакта. При равных инвестициях новый подход в сравнении с классическим позволит повысить уровень запоминаемости рекламной кампании.
Описание исследования
В июне Media Direction Group провела пилотное количественное исследование аудиторий, смотрящих самые рейтинговые регулярные программы (топ-100), где есть возможность фиксированной постановки. Было проведено 1374 онлайн-интервью с жителями городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 55 лет. Цель исследования — установить профиль аудиторий программ, их внимание и заинтересованность в контенте, а также концентрацию потребителей различных товаров и услуг внутри аудитории каждой программы.
Результаты этого исследования позволяют использовать новый подход для основных товаров и услуг: автомобили, банковские услуги, страхование, лекарственные препараты, поисковые системы, торговые центры, гипермаркеты, магазины спортивных товаров, DIY-ритейл, магазины бытовой техники и электроники, чай, кофе, алкогольные напитки и др.
Результаты исследования, примеры
Есть программы, которые вызывают интерес практически среди всех аудиторий и отличаются не только высоким рейтингом, но и высокой долей вовлеченной аудитории. Это новостные программы («Время» и «Воскресное время» на «Первом канале», «Вести недели» на «России 1») и популярные развлекательные программы: «Прожекторпэрисхилтон», «Что? Где? Когда?», «Человек и закон», «Битва экстрасенсов», Stand Up и другие.
Но не все программы вызывают одинаковый интерес у зрителей. Даже внутри одной медийной аудитории заинтересованность потребителей разных категорий в программах отличается. Так, можно сравнить две фарм-категории: препараты от насморка и антигистаминные препараты. Обе категории ориентированы на медийную аудиторию женщин 25–45 лет. Здесь наиболее рейтинговые программы «Танцы» (ТНТ), «Голос» («Первый»), КВН («Первый»), «Пусть говорят» («Первый»), «Удивительные люди» («Россия 1»). И для фиксированного размещения в первую очередь рассматривали бы именно эти передачи.
Однако благодаря показателю Program Loyalty Index можно выяснить, насколько потребители той или иной категории внимательны при просмотре каждой из этих передач.
* PLI (Program Loyalty Index) — индекс лояльности программе: доля зрителей, смотревших программу внимательно, не отвлекаясь на другие дела.
Таким образом, около трети нужной аудитории смотрят эти программы фоном, отвлекаясь на другие дела, то есть менее вовлечены в происходящее на экране.
При этом «топ-5» программ с наивысшей долей заинтересованной в контенте аудитории выглядит совсем иначе.
Доля случайных зрителей при таком наборе программ снижается в среднем с 30–35% до 10–15%.Таким образом, новый подход обеспечивает весомое увеличение качественных результатов кампании, а стандартные показатели медиаплана (бюджет, количество баинговых рейтингов, BA CPP) остаются на одном уровне. Количество купленных ERP (Effective Rating Points) растет на 15–20%, CPP ERP снижается, доля вовлеченной аудитории вырастает на 20–25%, а ad recall — на 15–20%.
Данные исследования позволяют Media Direction Group сделать огромный шаг вперед и перейти от классической двумерной системы планирования, зародившейся еще в прошлом веке, к многомерной системе, учитывающей как традиционные медийные характеристики, так и новые параметры — вовлеченность и внимание к контенту.
1. Стало возможным планировать, ориентируясь не на общую медийную аудиторию, а на потенциальных потребителей товаров и услуг.
2. Вместо контакта с людьми, просто находящимися в комнате с включенным телевизором, можно перейти к контакту с людьми, которые внимательно потребляют телевизионный контент и лучше запоминают рекламу.
Введение понятия качества контакта с телевизионным контентом повышает эффективность рекламных кампаний на ТВ. Теперь стало возможным выбирать программы для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, а также определять, какие программы выгодно покупать на аукционах. Пилотное исследование Media Direction Group показало высокие результаты, масштабное исследование телевизионного контента планируется после старта нового сезона осенью 2017 года.