Бренд компании STADA «Низорал» — лидер категории лекарственных шампуней от перхоти. Долгое время он отсутствовал в широком медийном поле, фокусируясь на диджитал-продвижении. Однако в компании решили, что пришло время менять медиаподход и донести преимущества бренда перед косметическими конкурентами до широкой аудитории.
Укрепить позиции бренда и найти новый медиаподход
С 2016 года за внимание потребителей на территории средств борьбы с перхотью соревновались исключительно косметические шампуни с постоянной поддержкой на ТВ. Они сформировали устойчивое восприятие среди широкой целевой аудитории, что косметический шампунь может быть эффективен при лечении перхоти.
Интегрированная команда бренда «Низорал» и агентства OMD Media Direction решили переломить этот тренд. Ключевой задачей для релонча было укрепление позиций бренда как наиболее эффективного средства для борьбы с перхотью. Основным вызовом здесь стала необходимость найти медиаподход, который уже по итогам первого флайта значимым образом повлияет на рост бизнес-показателей.
Новые инструменты для рекламы на ТВ в помощь
Поиск оптимального медиарешения определил источник роста и ключевой канал коммуникации. Но для увеличения эффективности ТВ-рекламы необходим был иной подход, который существенно повлиял бы на ROI и выделил бренд «Низорал» на фоне перенасыщенного фармклаттера. Важно было превзойти средние показатели в категории, из чего следовало, что масштабная и охватная медиакампания становится «гигиеническим» фактором, но не достаточным, чтобы максимизировать ad recall (знание рекламы) и brand recall (спонтанное знание бренда).
Исходя из всех вводных, OMD Media Direction предложило в качестве оптимального решения новый продукт НРА А_budget, с кастомизацией под задачи бренда. Кампания была размещена на премиальном инвентаре, который полностью соответствовал поставленной задаче — максимизировать visibility на средних для фармацевтической категории весах.
Ключевые особенности размещения:
- Покупка только целевых контактов (Ж 20−45);
- Покупка контактов по единому СРТ;
- Оптимизация CPRP за счет натурального сплита каналов и кросс-канального размещения в двух средах (ТВ и ОТТ через «Витрину ТВ») с контролем частоты;
- Приоритет в постановке перед другими брендами, высокое качество размещения (95% инвентаря в позиционировании, 100% инвентаря уровня суперфикс с точки зрения приоритетности размещения);
- Высокие результаты конверсии при размещении через «Витрину ТВ» (CTR 1,4%), качественный постклик в сравнении с другими медийными диджитал-форматами.
Результаты
Выбранный агентством инструмент прекрасно показал себя на этапе тестирования. Подход подтвердил свою эффективность уже по итогам первых четырех недель тестового размещения. И в июне 2021 года бренд вышел на рекордные показатели за последние пять лет:
- рост доли рынка на 10 процентных пунктов по итогам кампании (по данным IQVIA в категории медицинских шампуней от перхоти);
- рост потребительской базы на 42% за первые четыре недели размещения (на базе эконометрического моделирования агентства OMD Media Direction);
- рост ROI на 38% по результатам кампании по сравнению с классическим размещением.
Также кампания продемонстрировала уверенный позитивный вклад в ключевые бренд-метрики: рост спонтанного знания на 6 п. п. (по данным BHT Nizoral, проведенного компанией Ipsos в мае и августе 2021 по результатам двух волн), рост намерения покупки (топ-1) на 6 п. п.
Оксана Позднякова, вице-президент по направлению безрецептурных препаратов STADA в России:
Кампания бренда «Низорал» — это еще один пример того, как инновационный подход селлера, глубокая экспертиза агентства, прогрессивный подход клиента, а также эффективная работа в команде привели к по-настоящему значимым результатам. Безусловно, в будущем мы открыты к такого рода экспериментам и ждем от наших партнёров новых возможностей, направленных на улучшение бизнес-результатов.
Мария Медведская, медиадиректор STADA в России:
Телевидение по-прежнему остается очень важным каналом в медиамиксе, но для компании STADA необходим гибкий и кастомный подход к продвижению брендов, учитывающий все задачи и специфику постоянно развивающегося портфолио. Мы уверены, что даже в рамках ограниченного бюджета возможно найти решения, позволяющие качественно взаимодействовать с аудиторией. Рекламная кампания бренда «Низорал» с использованием продукта A_budget — это не только успешный бизнес-кейс, но и подтверждение того, что готовность тестировать новые продукты открывает дополнительный потенциал роста.
Виктория Простякова, директор по инновациям НРА:
Мы невероятно благодарны нашим партнёрам за доверие, смелость использовать, тестировать, а главное, профессионально замерять реальные бизнес-эффекты от новых продуктов НРА в таких серьезных конкурентных условиях, в которых действовала команда бренда «Низорал» в момент релонча. Мы всегда радуемся успехам наших клиентов и абсолютно уверены в перспективности омниканальных рекламных кампаний во всех средах ТВ-смотрения. Наш первый продукт А_budget лишь открыл данное направление.
Таким образом, компания STADA стала первым фармацевтическим игроком, протестировавшим новый продукт НРА А_budget с доказанной эффективностью в рамках поставленных задач бренда.